Замятина А. (1 к. маг.) Реклама в детской литературе

К концу XX века массовая культура стала важнейшим фактором современного социума. Она тесно связана с понятием «массовая литература», которая, в свою очередь, способствовала усилению внимания к потребностям публики, осмыслению ее не только как читателя, но и как заказчика.

В массовой литературе XXI века реклама занимает прочную позицию по своим функциональным особенностям. Исследованиями роли рекламы в русской литературе начали заниматься еще на рубеже XX–XXI веков, ее значимость понимается как сюжетно – композиционная модель, в рамках которой сформировалась некая литературная традиция.

Реклама, по мнению Р. Барта, – это своего рода превращение продукта потребления в продукт культуры, поскольку, «касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт» [1, с. 415].

Рекламному воздействию через массовую литературу подвержено не только взрослое поколение человечества, но и дети.

Реклама в восприятии ребёнка – это синтез игры и сказки. Советский психолог Д.Б. Эльконин в своей работе "Психология игры" говорит о том, что сюжетная игра чаще встречается у детей моложе семи лет, и практически отсутствует у более старших. В сюжетные игры чаще были вовлечены мальчики, чем девочки, из – за их раннего взросления. Но психолог настаивал на том, что до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают у героев рекламы [8].

Помимо игры и изобразительной деятельности, в дошкольном возрасте деятельностью становится также восприятие сказки. Немецкий психолог и лингвист Карл Бюлер называл дошкольный возраст возрастом сказок, он специально изучал роль сказки в развитии ребенка, так как этот жанр лучше и легче воспринимается ребенком. По его мнению, герои сказок просты и типичны, они лишены всякой индивидуальности, особенности характера таких героев можно описать двумя – тремя качествами, понятными ребенку (доброта, храбрость, находчивость и т.п.). При этом герои сказок делают все то, что делают обыкновенные люди: едят, пьют, работают и так далее. Всё это способствует лучшему пониманию сказки ребенком.

Д.Б. Эльконин подчеркивал, что классическая сказка максимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественного произведения, в ней намечается путь тех действий, которые должен осуществить ребёнок и ребёнок идет по этому пути. Там, где этого пути нет, ребенок перестает понимать его, как, например, в некоторых сказках Г.X. Андерсена, где есть лирические отступления [8].

Детский психолог и психиатр Бруно Бетельхейм в своей монографии «О пользе волшебства. Смысл и значение волшебных сказок», сравнивает сказку с рассказом из реальной жизни и делает вывод, что реалистических рассказ, особенно если в нем есть причинно – следственные объяснения, психологически неправдоподобен для ребенка, потому что он их не понимает [2].

Исходя из этого, можно провести параллель с рекламой: чем проще герой, тем лучше его воспринимаемость и запоминаемость.

Эффективность воздействия рекламы на психику в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него станет ключевым в покупке продукции. То есть подсознание выхватывает и запоминает момент соприкосновения Героя с продуктом, а механизм идентификации с Героем выразится в стремлении читателя обладать тем же [3].

Сила психологического воздействия в детских обучающих книгах огромна. Дети являются самой восприимчивой потребительской аудиторией. Первые знания, полученный из первых книг, останутся в памяти ребенка надолго и поэтому многие маркетологи используют обучающую детскую литературу как инструмент продвижения товара, например, обучающая книга «Учись считать с печеньем Oreo».

Еще одной разновидностью литературного подсознательного воздействия на детскую аудиторию является создание торговыми марками или брендами детских книжек и книжек – раскрасок, героями которых становятся продукты. Например, компания «Морозко» выпустила серию книжек – раскрасок «Приключения блинчиков Морозко». В сюжет органично были вплетены все продукты линейки замороженных полуфабрикатов. Этот прием позволил повысить уровень лояльности потребителей к компании.

Компания MEADE — мировой производитель телескопов и другой оптической техники в рамках рекламной кампании «Телескопы MEADE — кратчайший путь к звездам» продвигалась в серии PR – акций для детей, одной из которых стала «Сказка про телескоп, который влюбился в звезду».

В данном случае литературная реклама состояла в создании специального литературного произведения для продвижения среди детей идей астрономии, культуры изучения звездного неба и построения ассоциативной связи «телескоп = MEADE». Сказка – раскраска рассказывала о приключениях телескопика Мида, который сначала жил в доме у астронома, а потом был похищен Бабой Ягой, но удачно возвращен к себе домой [6].

Тверской Холдинг «Афанасий» является создателем детской книги «Сказ о купце Дешёвкине». Сюжетом данной книги является идея, в основе которой лежит история развития торговой марки. Герой сказки кузнец, который делал свою работу качественно и брал за нее «сущие гроши», приговаривая «Дёшево…да сердито», отсюда и пошло имя самого героя. Желая лучшей жизни своим землякам «хмурым да усталым от жизни тяжелой», кузнец решил стать купцом: «Был я мастер – кузнец – стану честный купец! Послужу тверичанам другим мастерством: не сердито им будет, а радостно!». И вот купец возводит церковь, налаживает торговлю и «варит в медных котлах пиво пенное, а по бочкам квасок настаивает», при таком купце – молодце и тверичане жить лучше стали [10].

Идея Холдинга «Афанасий» заключалась в том, чтобы с малых лет у ребенка было понятие о правильных ценностях, а сам сюжет книги формирует патриотические чувства к малой Родине. Эта идея преподнесена так, чтобы юный читатель или слушатель смог понять ее содержание.

Но вся деятельность компании позиционируется через рекламу. Создавая подобную литературу, Холдинг «Афанасий» расширяет границы осведомленности у потенциальных потребителей о своих товарах и истории их создания. Сегодняшний потребитель устал от рекламы и маркетологи Холдинга решили пойти по пути завуалированной рекламы, не упоминать название бренда в произведении, а действовать через увлекательный сюжет. Реклама здесь не упоминается сознательно, компания выбрала такой способ донесения информации как восхваление собственного бренда.

Художественный текст не только фиксирует бренды, логотипы и рекламные слоганы, но и определяет их онтологическое значение в условиях современного общества.

Хотим мы этого, или нет, но современная реклама формирует определенные предпочтения, укрепляет стереотипы, способствует смещению ценностей в сторону культа потребления. Реклама, литература и реальность переплелись в XXI веке еще более тесно. Настолько, что границы между ними постепенно исчезают.

Список литературы

1.    Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / пер. с фр. С. Зенкина. М.: Изд – во им. Сабашниковых, 2003. – 512 с.

2.             Штейнман, М. FAQ: Взаимодействие рекламы и литературы. 7 фактов о коммуникациях высокой и массовой культур в современном мире // Постнаука. 2013. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://postnauka.ru/faq/18852

3.             Бруно, Беттельхейм: О пользе волшебства. Смысл и значение волшебных сказок Переводчик: Семенова Е. Издательство: Изд. В. Секачев, 2019. – 464 с.

4.             Дунаева, А. Влияние рекламы на детскую психику [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://psycho.ru/library/783

5.             Люликова, А.В. Топос рекламы в художественной литературе [Электронный ресурс] – Режим доступа: XXI века http://gum.narfu.ru/upload/iblock/e8a/92_100.pdf

6.             Холдинг «Афанасий» «Сказ о купце Дешёвкине» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.afanasy.ru/bitrix/Skazka.pdf

7.             Скрытая реклама в художественной литературе [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://konspekts.ru/marketing/reklama – marketing/skrytaya – reklama – v – xudozhestvennoj – literature/

8.             Левицкая, А.А. Ваш ребенок и реклама. М.: МОО «Информация для всех», 2011. 98 с.

9.             Ухова, Л. В. Формат не формат: современная детская книга как рекламный текст [Текст] / Л. В. Ухова // Человек в информационном пространстве: материалы всероссийской с международным участием междисциплинарной научно – практической конференции. Том 2. – Ярославль : РИО ЯГПУ, 2017. – С. 134–141.

10.          Эльконин, Д. Б. Психология игры. –  2 – е изд. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1999. – 360 с.